2019年、突如、世界中で感染が拡大した新型コロナウィルス。なかでも化粧品はとくに大きな影響を受けた分野の一つだろう。外出する機会が激減、出かける際もマスクの着用が求められたこともあり、口紅などのリップ市場も大きく冷え込んだ。ただ、そうした状況下でも「マスクを外した一瞬でも可愛くいたい」「口紅を楽しみたい」という若年層の声があることをKATEの商品開発チームは把握していた。今回の主役である商品開発担当は当時の様子をこう振り返る。「ブランドとしてどう売上を回復させるかということもありましたが、それ以上に新型コロナ禍の中で、お客様のために自分たちに何かできることはないだろうかという思いが強かったですね」。もともと口紅が好きで、仕事でもKATEの口紅の開発を任されていた商品開発担当。その彼女が、花王の研究所が持っていたある独自技術と出会うことで、このプロジェクトは小さな産声を上げた。「花王には色が変化することなく、つけたての色が落ちにくい独自技術がありました。この技術を使えば、新型コロナ禍のマスク生活でもメイクを楽しめる口紅がつくれるのではと思ったのです」。そこで、彼女は研究所とのやりとりをスタート。「もっとこうしたい」「こういうことはできないか」と何度も自分の理想を伝えながら、納得のゆく品質を目指してゆく。そして、研究所の社員も彼女の熱い思いに応えるため、「よし、わかった。やってみよう」と粘り強く品質の向上を目指し続けた。

「営業時代に自分には感性が足りないと感じ、その苦手な部分を磨こうと思ってKATEに異動してきたんです」と語る商品開発担当。それが、いざリップモンスターを担当したら次から次へとアイデアが出てきたという。しかし、花王の商品開発会議は感性やアイデアだけでは通過できない。商品開発チームとマーケティングチームが一体となり、様々な市場データを徹底的に集め、提案資料を作り込んだ。商品開発リーダーも経営層を前に熱弁を振るった。それでも一度目は通らなかったという。ただ、ここで諦めるわけにはいかない。口紅カテゴリーのマーケティング担当と連携し、改めてデータや販促施策などを整理し、再度プレゼンテーション。今度はなんとか商品化の許可を得ることができた。そして、この辺りからプロジェクトチームに女性若手マーケターも加わる。「入社後、在宅勤務が続き、ようやく出社できるようになった頃でした。実際に商品を試すと全然落ちなくて驚きました。自分でも心からほしいと思える商品でした」とリップモンスターとの出会いを語った。その後、前例のないプロモーションの施策に挑戦していくことになる。モノ×デジタルのDX起点で、YouTubeやLINEやTikTokなどSNSを用いて、商品を理解しながらワクワクするデジタルを活用した若年層へのアプローチだ。まずLINE 公式アカウント内サービス「KATE MAKEUP LAB.」にてデジタルテスター・メイク診断といった体験の場作りを行う。YouTube公式チャンネル「KATE CHANNEL」では、配信動画の企画・出演も、社内メンバーで行うことに。商品開発担当は「どんな思いで、どんなところに工夫しつくった商品なのか。リアリティを大切にしたいと思ったのです」と社内制作にこだわった理由を明かす。KATEの動画にも出演している女性若手マーケターは「配信直後から手応えを感じていました。開発チームがこだわった色の名前に関しても、“もっと聞きたい”というコメントが届くなど、これまでの商品とは異なる反応がありました」と当時のことを教えてくれた。