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花王カスタマーマーケティング株式会社
Kao Customer Marketing Co.,Ltd.

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PROJECT 01 全国規模のGMSの売り場で、ヘルシアの復活を仕掛ける

全国規模のGMSの売り場で、
ヘルシアの復活を仕掛ける

花王の飲料ブランドである「ヘルシア」は、2003年に飲料で初めて「特定保健用食品」に指定され、特保飲料の先駆けとしてデビュー。以来、その機能の向上はもとより、様々なフレーバーやサイズも登場し、製品として進化を続けてきた。しかし、生活用品とは異なり、飲料に関しては後発となる花王にとって、名だたる飲料メーカーを相手に一定の売場スペースを確保し続けることはそう簡単な話ではない。売上が大きく、影響力も大きい全国規模のGMSの取り扱いとなればなおさらだ。そして、その難易度の高い状況で最高の販売戦略の提案を求められるのが、花王カスタマーマーケティングのアカウント担当(AC)である。今回の対談では、ある全国規模のGMSにおいて、ヘルシアの売上とバイヤー様からの信頼を大きく向上させたメンバーが集結。綿密な戦略を練り、独自商品の提案や新しいPR手法への挑戦など、数年をかけたヘルシアの取り組みについて熱く語り合ってもらった。

今回のメンバー

STEP 01 ヘルシア復活に向けた様々な取り組みのはじまり

―今回のヘルシア復活の一連の取り組みはどのように始まったのですか?

AC
約3年前、私がこのGMS※1の飲料カテゴリーのACになった当時は競合のトクホ飲料が増え、ヘルシアの売上は芳しくありませんでした。そこで、マーケティング担当(MK)とも相談し、担当GMSのメインターゲットである“女性”にフォーカスし、花王ならではの“健康”も絡めた総合提案で盛り返しを図ろうと考えたのです。
MK
ACは簡単そうに話していますが、当時は提案の機会を得るだけでも大変だったと思いますし、普通なら途中であきらめていたかもしれません。きっと、彼は自信家の負けず嫌いなんだと思います。
AC
いや、自信はなかったですよ。ただ、このGMSでヘルシアの売上を拡大させることが私の使命でしたから、やるしかないという気持ちでした。
Web担当
私はACと同期で、入社時から彼を知っていますが、淡々としているように見えて熱く、思わず周囲が巻き込まれていきますよね。今回の取り組みも、彼が頑張っている姿を見てより一層力が入りました。
AC
Web担当には商品を広める様々なアイデアを出してもらいました。今回のヘルシア復活に向けた取り組みの第一弾として、このGMS限定フレーバーの炭酸ヘルシアを発売することは決まっていたのですが、ターゲットである女性客の認知度をどう高めるかという点は大きな課題だったのです。
Web担当
そうでしたね。新発売とはいえチェーン限定商品のため、テレビCMが入るわけでもなかったので、女性モニターを集めた座談会を開催して、その様子をGMS運営のメディアに掲載したり、SNSを活用して情報を流したり。通常とは異なるアプローチをいくつも提案しましたね。
MK
バイヤー※2様の反応も良かったですよね。「他の飲料メーカーとはまったく異なる提案だ」ということで、私たちに対する期待が少しずつ芽生え始めました。

※1

[GMS]
ゼネラル・マーチャンダイズ・ストアの略。

※2

[バイヤー]
自社(ここでは、GMS)の戦略に基づき、商品の品揃え・仕入れなどを担当する方。

STEP 02 第一弾のGMS限定フレーバーでは売り場を作るSAも大活躍

―第一弾のGMS限定フレーバーのヘルシアの売れ行きはどうだったのですか?

AC
結果から言うと、このGMSにおける当時のヘルシアの過去最高の売り上げを記録しました。Web担当がアイデアを出してくれた拡散手法も上手くいきましたし、何よりストアアドバイザー(SA)が商品のよく売れる場所を確保して見事な売り場を作ってくれました。どんなに作戦を綿密に立てても、現場である店舗で実現できなければ意味がないですからね。
SA
ありがとうございます。私たちSAは各店舗の店長や売り場の担当者と話をするのですが、この提案が店舗の売り上げにどう貢献できるかをしっかり伝え、売上目標を一緒に立てて、一人でも多くのお客様の手に取ってもらえるよう店頭作りを工夫しました。特に今回はGMS限定フレーバーの香りに合わせて果実売り場にもヘルシアを陳列させていただいたり、ターゲットである女性客を意識してお惣菜コーナーのサンドイッチの隣にも並べさせていただくなど、これまでのヘルシアとは異なる新しい売り方、売り場作りにもいくつも挑戦しました。
AC
何度も打ち合せをして、売り場のプロモーションも一緒に考えましたよね。発売後もSAの皆さんから入ってくる売り場の様子や店舗のニーズといった生の情報が本当に役立ちました。
MK
そもそも、今回の女性をターゲットにした提案も、このSAが作った売り場の実績が大きなヒントになったのです。店頭で売場のプロモーションを強化し、ヘルシア、特に五穀めぐみ茶が、女性に売れることを証明してくれたことで次の総合提案の方向性が完全に固まりました。「ヒントは現場にある」ということを改めて実感したのです。

STEP 03 女性の生の声を生かし、事業部と協働でパッケージを改良

―第二弾では、どのような取り組みに挑戦したのですか?

MK
先ほどの話にも登場したヘルシア五穀めぐみ茶です。女性に売れるポテンシャルがあることは証明されていたので、この商品を中心とした新たな提案を行いました。そして、この提案では事業部にも大きな協力を仰ぎました。
事業部
ヘルシアのプロモーションのキーワードでもある「体脂肪」に関して、女性のほうが男性より関心が高いにも関わらず、他社も含めて特保の商品は女性市場を開拓できていませんでした。そうした時にACから、「メインターゲットである女性の声を反映させたヘルシアを一緒に作ってくれませんか」という相談を受けたのです。私たちとしても「お客様が真に求めている製品を作りたい」という思いを持っていたので、喜んで協力しました。
AC
具体的には、第一弾の限定フレーバーの女性モニター座談会の際に五穀めぐみ茶も飲んでもらい、感想や意見を集めることから始めました。すると、「これなら食事に合うよね」「おにぎりと一緒もいいかも」など、私たちの想像以上に盛り上がったのです。そこで、この座談会で出たキーワードをもとに、事業部に新たなパッケージの制作を依頼させてもらいました。
事業部
これまでもパッケージはこだわりを持って制作してきましたが、お客様の口からぽろっと出てくるような言葉や視点は新鮮なものが多く、今回は本当に勉強になりましたし、楽しかったですね。
MK
ヘルシアのブランドイメージとのすり合わせには苦労したと思うのですが、最終的にお茶碗やおにぎりなどのイラスト入リの可愛らしいパッケージが出来上がりました。さらに、座談会やSNSを活用したプロモーションもパワーアップ。GMSも第一弾の成功があったので、快く協力してくれました。
AC
そして、再び現場のSAも頑張ってくれたおかげで、第二弾のヘルシア五穀めぐみ茶も全国の各店舗で順調に売り上げを伸ばすことができました。

STEP 04 第三弾の取組み、そして、さらなる挑戦は続く

―その後はどのような取り組みを行ってきたのですか?

AC
限定フレーバーの炭酸ヘルシアは毎年、フレーバーを変えながら発売しています。ただ、第一弾が大成功しただけに、第三弾となる炭酸ヘルシアはプレッシャーも相当に大きかったですね。
Web担当
そうですね。単にフレーバーを変えただけでは不安でしたし、進化もないので、第三弾は第二弾の五穀めぐみ茶と同じように女性モニターの生の声を集め、再び事業部と一緒にパッケージも大きく改良しました。
事業部
今回の取り組みで気付けたことが本当に多くて、私たち事業部の意識も大きく変わりました。「体脂肪を減らすのを助ける」という機能はもちろん大切ですが、女性に手に取ってもらうためには、もっと「可愛い!」や「美味しそう!」と思ってもらえる感覚的要素も加えていかなければと思うようになったのです。
MK
第三弾のパッケージは可愛いものに仕上がりましたよね。Web担当の仕掛けたSNSプロモーションの効果もあって、これまでよりも確実にオシャレで身近に飲める存在になりつつあると思います。結果、女性客の売り上げを拡大でき、GMSのバイヤー様からの私たちに対する信頼もさらに高まりました。
AC
最初の頃は5分間の立ち話の時間ですら、確保が大変だったのですけどね。今では担当するカテゴリー以外の相談を受けることもあります。ただ、その分、期待も大きくなっているので、その期待を上回る提案をし続ける必要があります。他メーカーからも続々新しい商品も出てきますし、常に戦いですね。ということで、もう既に新しいGMS限定フレーバーのヘルシアも仕込みが始まっています。皆さん、引き続き、ご協力よろしくお願いしますね。
一同
はい。かしこまりました(笑)

今回のプロジェクトを振り返って一言。


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